Şu soruyu kaç kez duydunuz: “İnsanlar neden doğru şeyi yapmıyor?”
Yanlış soru bu.
Doğru soru şu: Biz, bu sektörün içindekiler, doğru şeyi yapmayı gerçekten kolaylaştırdık mı? Yoksa sadece kolaylaştırmış gibi mi göründük?
Dünyanın her yerinde insanlar seyahat etmek istiyor. Kuzey Avrupa’da, Güneydoğu Asya’da, Latin Amerika’da, Körfez’de — gezme isteği ekonomik döngülerle çok az ilişkili bir şey artık.
Durgunluk var, enflasyon var, belirsizlik var; ama tatil planı yapılıyor.
Bütçeler düşüyor, destinasyon seçimleri değişiyor — ucuz olanlar parlıyor, pahalı olanlar için haklı gerekçe aranıyor.
Ama seyahat durmuyor.
Bu bir veri. Ve arkasında ilginç bir gerilim var.
Aynı insanlar — hem gezmek isteyen hem de “sürdürülebilir” seyahat etmek istediğini söyleyen insanlar — fiyat farkı karşısında neredeyse her seferinde ucuz seçeneği alıyor.
Araştırmalar bunu defalarca gösterdi. Tatilcilerin büyük çoğunluğu sürdürülebilirlik için fazladan ödemeye hazır değil.
Doğal afet haberlerini takip ediyor, iklim değişikliğinden endişeleniyor, “sorumlu turizm” kavramını seviyor — ama rezervasyon ekranında fiyat filtresi hep en başa geliyor.
Buna bilim insanları “tutum-davranış uçurumu” diyor.
Ben buna başka bir şey diyorum: insanın doğası.
Ve insanın doğasını sektör olarak değiştirmeye çalışmak, en verimsiz strateji.
Ama bu hikâyenin kolay okunmasına izin vermeyelim.
Çünkü mesele sadece “ucuz vs. sürdürülebilir” değil. Mesele şu: Sürdürülebilir seyahatin büyük bölümü hâlâ bir lüks gibi sunuluyor.
Sertifikalar var, etiketler var, güzel manifestolar var — ama somut, anlaşılır, fiyat farkını hissettirmeyen bir seçenek sunulmuyor.
Sürdürülebilirlik, premium bir katman olarak konumlandırıldığında, yüzde seksenin ona bakıp geçmesi sürpriz değil.
Bir destinasyonu, deneyimi, ürünü gerçekten iyi anlatmak — onun neden hem iyi hem de akıllıca bir tercih olduğunu göstermek — bu bir etik meselesi olduğu kadar bir anlatı meselesi.
Ve anlatıyı tur operatörleri kurmalı. Tatilcilerin değil.
Biz bu sektörde yıllarca “müşteri ne istiyorsa onu verelim” dedik.
Bu, bazen harika ürünler çıkardı. Ama çoğu zaman bizi en düşük ortak paydaya kilitledi.
Müşteri ucuzu istiyor — doğru.
Ama müşteri aynı zamanda anlam da istiyor. Hikâye istiyor. Gittiğinde bir şeyler götürmek istiyor. Bu iki şey aynı anda var olabiliyor — biz bunu yeterince iyi kurguladık mı?
Valensiya’da seller oldu, Akdeniz’de rekor sıcaklar oldu, Himalayalarda buzullar eridi, Pasifik adaları kaybolmaya devam ediyor.
Tatilciler bunları biliyor artık. Bilinç on yıl öncesine kıyasla gerçekten farklı bir yerde.
Ama bu bilinç, seyahat kararlarına henüz yeterince yansımıyor — çünkü o yansımayı kolaylaştıracak araçları, ürünleri, hikâyeleri biz tam olarak vermedik.
Bu bir suçlama değil.
Bu, sektörün önündeki en büyük fırsatın tanımı.
Fiyat her zaman kazanır — eğer rakip sadece fiyatsa.
Ama deneyim, anlam, özgünlük ve iyi anlatılmış bir “neden” devreye girdiğinde denklem değişiyor. Biz bu denklemi kurabilecek konumdayız. Hem destinasyonları biliyoruz hem insanları. Hem ürünü tasarlıyoruz hem hikâyeyi.
Soru şu değil: İnsanlar neden doğru şeyi yapmıyor?
Soru şu: Biz doğru şeyi yeterince iyi anlattık mı?
Henüz hayır. Ama bu değiştirebileceğimiz bir şey.
Yoksa fiyat her zaman kazanacak — eğer biz ona alternatif bir hikâye sunmazsak.
